Werbenetzwerke verketten zur Einnahmenoptimierung: so funktioniert’s

Viele Online-Werbenetzwerke und Vermarkter sind nicht in der Lage, 100% der Ad-Impressions zu vermarkten. Einige Netzwerke füllen die verbleibenden Impressionen auch mit sehr schlecht konvertierenden und unpassenden CPC-Anzeigen. Durch eine geschickte Verkettung der Ad-Tags kann jeder Webseitenbetreiber aber seine Einnahmen optimieren und zu einer 100%igen Auslastung seiner Werbeflächen mit einer insgesamt höheren Vergütung kommen. Und das sogar ganz ohne eigenen AdServer.

Die Lösung: Verkettung von Werbenetzwerken
Voraussetzung für eine Verkettung der Werbenetzwerke und eine möglichst gute Optimierung der Einnahmen ist, dass alle Netzwerke die man nutzen möchte, sowohl eine Option für einen Mindest-TKP, als auch für das Einfügen eines “Default-Tags” anbieten. Über den Mindest-TKP-Wert kann man angeben, dass bei der Unterschreitung eines bestimmten TKPs die Werbetags eines alternativen Vermarkters eingeblendet werden sollen.
Wir geben in unserer Vermarkter-Datenbank immer an, welche Vermarkter eine Option für Mindest-TKPs und alternative Banner-Tags unterstützen. Wer noch keine Werbenetzwerke kennt, die diese Optionen bieten, sollte also zunächst einen Blick in unsere Datenbank werfen.
Hat man dann mehrere Vermarkter gefunden und einige Erfahrungswerte gesammelt, wie hoch die jeweiligen Einnahmen und Auslastungsraten für die eigene Webseite sind, müssen die Netzwerke anschließend verkettet werden. Eine fiktive Ausgangslage könnte folgendermaßen aussehen:

Vermarkter eTKP Füllrate Default-Tags möglich?
AdScale 1,08€ 54% ja
Conversant 0,90€ 22% ja
Schaltplatz 0,58€ 25% ja
Google AdSense 0,45€ 100% nein

In diesem Fall würde man den Vermarkter mit dem höchsten eTKP an die erste Stelle der Kette setzen und dann die anderen Vermarkter in absteigender eTKP-Folge dahinter schalten. Das heißt, man trägt die Ad-Tags von Conversant als Default-Tags bei AdScale ein, die Ad-Tags von Schaltplatz würden als Default-Tags bei Conversant eingetragen und so weiter. Da es bei Google AdSense nicht möglich ist, Default-Tags einzubauen, müsste dieser Vermarkter ganz an das Ende der Kette gesetzt werden. Die Vermarkter-Kette sähe in diesem Fall folgendermaßen aus:

AdScale -> Conversant -> Schaltplatz -> Google AdSense

Folgende Daten müssten in diesem Beispiel bei den jeweiligen Vermarktern angegeben werden:

Vermarkter Mindest-TKP enthält Default-Tags von:
AdScale 0,90€ Conversant
Conversant 0,58€ Schaltplatz
Schaltplatz 0,45€ Google AdSense
Google AdSense

Der Charme dieser Verkettungslösung liegt in ihrer Einfachheit und dass man damit mit minimalem Aufwand die Auslastung der eigenen Werbeflächen steigern kann. Dafür ist kein eigener AdServer nötig und die Optimierung ist in wenigen Minuten vollbracht.

Natürlich dürfen auch die Nachteile so einer Lösung nicht verschwiegen werden. Zum einen erhöhen sich mit jedem Vermarkter, den man zusätzlich in seine Vermarkter-Kette mit aufnimmt, die durchschnittlichen Ladezeiten der eigenen Webseite, da immer mehr Webserver kontaktiert werden und immer mehr Daten geladen werden müssen. Die eTKPs der weiter hinten in der Kette positionierten Vermarkter könnten also allein schon deshalb nach der Optimierung leicht absinken, weil deren Kampagnen nun erst einige Millisekunden oder Sekunden später bei den Besuchern erscheinen durch die längeren Ladezeiten. Dies sollte man bei einer Verkettung von Werbe-Tags immer im Hinterkopf behalten. Auch die Ausfallwahrscheinlichkeit steigt mit jedem zusätzlichen Vermarkter an, den man zusätzlich in die Kette aufnimmt.
Deshalb muss sich jeder gut überlegen, wo für ihn das Optimum zwischen “möglichst hoher Auslastung”, “möglichst hohe Werbeeinnahmen” und “eine schnell ladende Webseite” liegt.

Für Webseitenbetreiber, die einen etwas höheren Aufwand nicht scheuen, könnte es eine Alternative sein, einen eigenen AdServer zu installieren, in dem man dann die Tags der einzelnen Vermarkter einfügen und jeweils mit einem eigenen Frequency Capping versehen kann. Denn wenn man die Tags der einzelnen Vermarkter pro Besucher nur wenige Male pro Tag einblenden lässt, steigt auch die Auslastungsrate automatisch. Allerdings “verschenkt” man über diesen Weg auch eventuell einige Impressions pro Vermarkter. Wenn man z.B. ein Frequency Capping von 3 Einblendungen pro 24 Stunden einstellt, der Vermarkter aber 5 Impressions hätte monetarisieren können, hätte man zwar eine Auslastungsrate von 100% erreicht dafür aber zwei Impressions pro Besucher verschenkt.

Eine 100% optimale Lösung gibt es deshalb bei der Optimierung der eigenen Werbeeinnahmen nicht. Auch eine Kombination von einer Vermarkter-Verkettung und einer parallelen Einstreuung einzelner Vermarkter per Frequency Capping über einen eigenen Adserver ist möglich.

Fragen zu diesem Thema können gerne über die Kommentarfunktion diskutiert werden. Gibt es noch bessere Tipps zur Kombination von Online-Werbenetzwerken?

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Kommentare

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  • rainer3 sagt:

    Ich nutze auch eine Verkettung (“Fall back”) mit Adsense als zuverlässigem letztem Glied. Ob es wirklich viel bringt, weiß ich noch nicht, aber ich würde nur Vermarkter mit Default-Tags nehmen. Nur wenige zahlen allerdings wirklich mehr als Adsense – ist meine Erfahrung.